4月23日，清華大學(xué)五道口金融學(xué)院中國保險(xiǎn)與養(yǎng)老金研究中心發(fā)布的《2023年中國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示：相較于2022年，2023年各年齡段消費(fèi)者對(duì)線上購險(xiǎn)的接受度普遍提高，未來，線上購險(xiǎn)渠道預(yù)計(jì)反超線下渠道。這體現(xiàn)了生活水平的提升、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給保險(xiǎn)行業(yè)帶來的巨大變化。為順應(yīng)這一形勢(shì)，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司也積極探索互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，開展投保流程和客戶服務(wù)的線上化改造，實(shí)現(xiàn)以微信公眾號(hào)、小程序、APP、官網(wǎng)為載體的線上營銷。

傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司線上化平臺(tái)發(fā)展面臨的諸多困境

自2013年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在市場嶄露頭角開始，其已被視為行業(yè)最重要的發(fā)力點(diǎn)之一，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司在此熱潮下不斷進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)自建平臺(tái)的嘗試，然而直到如今其自建平臺(tái)的發(fā)展仍然存在著諸多挑戰(zhàn)，具體來說：一是引流能力不足，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，傳統(tǒng)保司互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)較為薄弱，加之越來越高昂的引流獲客成本，使得傳統(tǒng)保司的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量增長較為緩慢；二是數(shù)據(jù)維度單一，由于傳統(tǒng)保司在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等方面存在數(shù)據(jù)維度較為單一等問題，導(dǎo)致難以利用較全面的數(shù)據(jù)制作客戶畫像，精準(zhǔn)運(yùn)營難以開展；三是客戶轉(zhuǎn)化率低，由于傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品售賣大多依托銷售人員，線上平臺(tái)除了特定場景能夠滿足客戶的購買產(chǎn)品需求外，大多還是以獲取銷售線索、圍繞銷售人員展業(yè)開展平臺(tái)運(yùn)營，導(dǎo)致線上平臺(tái)自身的轉(zhuǎn)化率較低，盈利能力較差；四是難以有效維系客戶，雖然傳統(tǒng)保司通過自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以活動(dòng)、消息等形式觸達(dá)客戶，但因其內(nèi)部業(yè)務(wù)條線眾多，往往線上平臺(tái)數(shù)量眾多，導(dǎo)致服務(wù)分散、權(quán)益割裂，客戶很難體驗(yàn)到完整連貫的服務(wù)和權(quán)益，綜合體驗(yàn)不佳。

在線上消費(fèi)場景、服務(wù)場景迅速普及的背景下，傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)如何在線上業(yè)務(wù)上獲得與其傳統(tǒng)語境下相當(dāng)?shù)牡匚?，是傳統(tǒng)險(xiǎn)企戰(zhàn)略部門必須面對(duì)的一個(gè)課題。越來越多的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司在探索通過整合線上線下內(nèi)外部流量，搭建集個(gè)性化保險(xiǎn)產(chǎn)品、精細(xì)化客戶運(yùn)營、銷售與服務(wù)于一體的超級(jí)保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)。

傳統(tǒng)保司發(fā)展超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)的模式探索

記者在調(diào)查了解中發(fā)現(xiàn)，一些保險(xiǎn)公司尤其是頭部險(xiǎn)企已經(jīng)開啟了超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)的探索。

平安作為國內(nèi)大型保險(xiǎn)公司，其互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展較早，如今擁有“平安保險(xiǎn)好生活”“平安金管家”“平安好車主”等拳頭級(jí)的平臺(tái)，這些平臺(tái)是平安多年來整合內(nèi)部渠道和流量的結(jié)果。以平安產(chǎn)險(xiǎn)為例，作為平安的子公司，早期以廣撒網(wǎng)的形式將移動(dòng)端APP作為試驗(yàn)田，意圖尋找移動(dòng)獲客發(fā)展的有效途徑，這一過程中APP如雨后春筍般涌現(xiàn)，平安匯、平安車險(xiǎn)快易免、萬里通等多達(dá)數(shù)十個(gè)APP上線，到如今平安產(chǎn)險(xiǎn)整合各個(gè)APP及流量渠道，逐步發(fā)展為“平安好車主”這一重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)。其在流量獲客方面，一方面通過整合內(nèi)部多個(gè)線上平臺(tái)流量歸集到一個(gè)平臺(tái)，另一方面通過線下代理人持續(xù)為線上平臺(tái)引流獲客；在客戶服務(wù)方面，堅(jiān)持場景化運(yùn)營服務(wù)，針對(duì)不同的需求場景不斷推出新的服務(wù)；但其活躍客戶增長日趨減緩也給平臺(tái)帶來了巨大的轉(zhuǎn)化壓力。

中國人保是央企保險(xiǎn)集團(tuán)中較早開始互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)探索的一家公司，早期人保集團(tuán)以各家子公司的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、APP等作為載體，建設(shè)了服務(wù)于車險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)等各類客戶的分散平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展及意識(shí)到各平臺(tái)的資源分散局限性，2019年人保集團(tuán)上線了集團(tuán)一體化、一站式的人保APP，該應(yīng)用的上線代表了中國人保整合線上互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)的決心，自上線以來平臺(tái)發(fā)展快速，躋身于行業(yè)第一梯隊(duì)。客戶只需要這一款A(yù)PP就能享受人保集團(tuán)旗下各業(yè)務(wù)條線的產(chǎn)品、服務(wù)。在流量獲得模式方面，該平臺(tái)與一般傳統(tǒng)險(xiǎn)企不同，人保APP完全不依托其地面銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣，而以搜索、應(yīng)用市場、內(nèi)容宣傳等直接觸達(dá)目標(biāo)客戶的純互聯(lián)網(wǎng)推廣方式為主。因?yàn)椴灰劳谢鶎愉N售隊(duì)伍，而得以開展真正的直銷，能夠純粹地以讓客戶滿意為原則來構(gòu)建功能體驗(yàn)，完成營銷閉環(huán)。

除此以外，其它頭部保險(xiǎn)公司如太平洋保險(xiǎn)、太平保險(xiǎn)、陽光保險(xiǎn)等也在紛紛主推屬于自己的超級(jí)保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)。集中流量、科技、運(yùn)營等資源，主推一款面向客戶的綜合性互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)，打通內(nèi)部數(shù)據(jù)與管理?xiàng)l線的傳統(tǒng)壁壘，讓客戶得到更方便的服務(wù)體驗(yàn)，已成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

超級(jí)APP是險(xiǎn)企實(shí)現(xiàn)OMO一體化布局的關(guān)鍵步驟

超級(jí)APP順應(yīng)客戶需要，發(fā)展迅速，但仍普遍存在的一個(gè)問題是，純線上服務(wù)深度不夠。線上服務(wù)功能與線下服務(wù)機(jī)構(gòu)是互補(bǔ)關(guān)系，如何把兩種服務(wù)有機(jī)地凝聚在一起，去服務(wù)好真正的目標(biāo)對(duì)象，去贏得市場和客戶，是險(xiǎn)企巨頭們正在推動(dòng)的重中之重。線上+線下并不難，難的是如何通過線上線下融合完成OMO一體化布局，實(shí)現(xiàn)利益最大化。超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵性步驟，更進(jìn)一步，保險(xiǎn)公司可通過該平臺(tái)對(duì)內(nèi)開放共享給內(nèi)部各個(gè)組織機(jī)構(gòu)，使其通過經(jīng)營單元范圍內(nèi)的客戶、滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)和線下機(jī)構(gòu)共同成長；對(duì)外在線上數(shù)智化水平提升的基礎(chǔ)上，以線上化產(chǎn)品、營銷和科技能力加碼融合線下，以數(shù)字化平臺(tái)服務(wù)客戶。

在記者對(duì)各家保險(xiǎn)公司的走訪調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)各主要平臺(tái)均已著力加強(qiáng)與線下服務(wù)機(jī)構(gòu)的銜接，即在原有互聯(lián)網(wǎng)推廣基礎(chǔ)上增加與內(nèi)部線下各組織機(jī)構(gòu)的聯(lián)結(jié)，這種方式并非是簡單地將線下服務(wù)能力對(duì)接到線上，而是通過線下各機(jī)構(gòu)參與線上運(yùn)營，全面服務(wù)好客戶。不僅如此，相關(guān)內(nèi)部人士透露了平臺(tái)未來計(jì)劃，一方面利用大模型能力、互聯(lián)網(wǎng)科技等夯實(shí)平臺(tái)基礎(chǔ)功能、提升客戶體驗(yàn)，同時(shí)打造精細(xì)化服務(wù)客戶的能力，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)商品和保險(xiǎn)服務(wù)的深度運(yùn)營；另一方面持續(xù)提升精準(zhǔn)營銷推廣能力，以創(chuàng)新和創(chuàng)意持續(xù)發(fā)力，凝聚更多的用戶，提升平臺(tái)價(jià)值。

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