過去一年,美妝仍在承壓。數據顯示:2023年化妝品類零售總額同比增長5.1%,未跑贏社會零售大盤增幅。

而零售行業也經歷了變化。低價、折扣業態席卷,無論是線上平臺還是線下連鎖門店,都在有意識應對環境變化作出調整。屈臣氏是值得觀察的其中一例。

據屈臣氏母公司財報顯示,2023年,屈臣氏中國區實現營收164.53億港元(約合人民幣151.46億元),EBITDA息稅折舊攤銷前利潤則錄得10.42億港元(約合人民幣9.59億元),扣除匯率變動影響同比增長2%,EBIT息稅前利潤則同比增長47%。

屈臣氏2023年財報

此外,2023年屈臣氏還實現了同比店鋪銷售額增長1.8%。該指標是判斷連鎖零售商門店盈利能力的關鍵,再度實現轉正則說明屈臣氏門店找到穩健的增長路徑。

這是個很有趣的現象。已有可觀規模的連鎖零售,在行業整體承壓的環境下,沒有卷入非理性的增長競賽,專心于理性的可持續經營,最終煥發新生機。或者更凝練地說,屈臣氏積極擁抱變化下,完成了一場“符合新趨勢的新創造”。

2023年迎來體驗型消費窗口期,屈臣氏圍繞「體驗」價值,對門店的場景、體驗和店型做了一系列升級,最終實現會員數量創新高超6500萬,驗證了煥活零售體驗的價值;其OptimO品牌創新增長中心對合作伙伴的賦能與支持,為品牌提供了多元、深度體驗鏈接消費者,造就可持續的增長動力。來自消費者端和品牌端的積極反饋,共同造就了屈臣氏盈利穩健增長的結果。

符合「體驗」新趨勢的新創造,為屈臣氏帶來不一樣的新業態。在供給和渠道都比較充分的市場背景里,屈臣氏創造多元的體驗型新業態,更能吸引消費者到店消費,也更能吸引品牌合作,嘗試解決消費者和品牌的新需求,而不是在原有框架里縫縫補補。

升級第11代店鋪,深耕會員「體驗」

據「深響」觀察,這一代年輕人可以拒絕為品牌溢價、營銷溢價買單,卻在悄然成為情緒溢價、興趣溢價的擁躉。這是去年“多巴胺穿搭”、IP聯名、打卡營銷等新興消費熱點火爆出圈的原因。據《2023青年消費調研》顯示,49.3%的受訪青年在部分品類消費變多的主要原因是這件商品或服務能夠為自己提供情緒價值。

面對消費端變化,品牌和商家尋求增長路徑只有兩條——要么是在同質化競爭中靠極致的「性價比」取勝,要么是深挖消費者在“功能性”基礎需求之上的精神需求,也就是現在常說的提供「極致體驗」和「情緒價值」。

性價比考驗的是供應鏈效率,但以價格為尺的競爭尤為激烈,零售商和品牌商都會承壓,長期以來卷低價也并非長久之計,對品牌勢必會造成傷害。

在這個商品過剩的時代,人們需要的不僅僅是產品本身,而是能慰藉心靈帶來“小確幸”、緩解焦慮感到“我又ok了”等附加功能,這便是商品的情緒價值。

世界上所有的常青品牌,無不精于此道。而零售品牌提供附加值的方式從利用線下空間開始,以新的視覺和場景吸引消費者注意力,用選品和服務提供情緒價值,把“體驗感”拉到極致。

具體而言,屈臣氏的做法是:2023年對超100家門店進行升級,革新場景、煥活體驗等系列舉措下,會員數量不僅明顯提升,會員的黏性和客單價也在提升。數據顯示,在屈臣氏線下及線上均有消費的會員,消費金額是僅在門店消費會員的3.1倍,消費頻次則是2.3倍。

可見,消費者在屈臣氏獲得的「體驗」和「情緒」十分受用。以去年推出「潮玩妝造區」為例,屈臣氏以洋紅、明黃、海藍等多巴胺流行色區隔不同妝造品類,在色彩設計、功能分割等方面持續迭代,營造“美妝游樂場”氛圍,吸引不少喜愛美妝的潮人打卡。屈臣氏還開辟了香氛專區,并升級了健康樂活專區,這樣不僅激活了線下的體驗價值,串聯跨品類品牌向顧客傳達健康悅己的生活理念。

視覺升級后的潮玩美妝區

在北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市,屈臣氏推出了第11代店鋪,從設計、場景及跨品類陳列方面都圍繞了「體驗」和「情緒」進行升級——以五彩通透的門頭吸引消費者的眼球,囊括眾多跨品類場景陳列和品類專區滿足其體驗欲望,消費者還可以在打卡式櫥窗拍照,在娃娃機和彈珠機抽取小獎品,沉浸式享受好逛好玩多元體驗。

第11代店鋪全新亮相

體驗抓娃娃讓逛店更加有趣好玩

有意思的是,屈臣氏第11代店鋪還開辟了“男士專區”。男性消費者的特征是:他們其實有需求,但面對太多商品又不知從何選起,購物時相對拘謹。屈臣氏男士專區設立成為一個相對私密的空間,男性消費者可以在此放下顧慮,愉快地體驗產品和個性化服務。

類似的,匹配不同消費人群的需求,屈臣氏在SPA、皮膚測試等門店原有服務的基礎上,新增了10分鐘BA“輕服務”。消費者可以借此快速完成彩妝和編發造型,進行補香或手部護理等等。這些體驗可靠且易得,都有利于提升消費者的信任感和黏性。

圍繞「體驗」關鍵詞,屈臣氏升級場景陳列和服務,強化了顧客在“進店-逛店-體驗”等環節的真實互動與感受。這讓屈臣氏不僅僅是一個購物場所,更成為消費者尋求情感價值的空間,同時也穩固了消費者對品牌的忠誠度。因為在這里,他們更能從細微之處獲得情緒價值。

煥活「體驗」后的屈臣氏,成為品牌建設陣地

消費者需求變化下,品牌商如今需要的不只是“貨架”,而是一個能在獲客、轉化、復購等方面都提供助益的建設陣地。

無論是線上還是線下,“大水漫灌”式的獲客都不再適用。相比在營銷獲客上“內卷”,更應該被重視的是復購、會員黏性、品牌和消費者的長期連接,對消費者需求變化的敏感度。簡言之,只有深挖人群資產價值,才能拿到新的增量。

但具體應該怎么做?對于品牌商,如果僅靠一己之力來深挖人群資產,對應的是巨大的資源和人力投入。相比之下,和一個更貼合消費趨勢、擁有更高消費者黏性的零售商合作,可以獲得更高效的解法。

這也是持續強化體驗的屈臣氏帶給品牌商的增量價值。今天的屈臣氏遠不止是一個銷售渠道,其線下線上的豐富觸點,以及和消費者之間的強連接,在「體驗」和「情緒」層面深耕后,對應的是廣闊的品牌建設空間,用體驗將品牌商品的價值傳達到位,更深入人心、更可觸可感。

屈臣氏OptimO品牌創新增長中心的價值,體現為對合作品牌的長效、全鏈路賦能。OptimO提供三大數智化工具可以進一步挖掘會員價值,整合線下線上觸點和資源,進行用戶精細化運營,為品牌提供集曝光、種草和銷售為一體的品牌全生命周期營銷方案。此外,超級品類、屈奇館等核心IP項目的打造,也可以在“營銷-轉化-沉淀-復購”的全鏈路中賦能品牌建設。

我們可以從“釋放跨品類增長空間”和“基于消費趨勢開辟新品增量”兩個場景中,理解OptimO為品牌帶來的變化。

消費者的需求是多元的。尤其都市女性除了需要美妝護膚,往往也關注健康養生。屈臣氏“健康美麗”基因能幫助品牌精準獲客,而健康品牌又需要和消費者建立長期溝通并提供專業服務,以此獲得可持續增長。

屈臣氏和健康品牌具備天然的合作空間,其OptimO集渠道、媒體、私域一體優勢,滿足品牌建立溝通和服務訴求。在健康、美妝、個護品牌需求加速融合的環境下,屈臣氏提出的“健康新美學”理念,聚合了線下線上觸點,同時憑借跨品類、跨品牌運營能力,滿足消費者美麗健康雙重需求。

近期,屈臣氏“超級品類”項目融合了健康和個護品類的跨品類、精細化的私域運營。在開年健康跑活動中,現場攤位營造趣味健康常識互動的跨品牌體驗場景,消費者在此加深了對于美麗健康生活方式的理解,自然而然地對品牌產生更深刻的感知。跨品類增長空間,也由此得到釋放。

以趣味健康常識互動加深品牌好感度

同時,憑借和消費者之間更強的連接,屈臣氏更敏銳地捕捉消費趨勢變化,并快速做出反應。這份價值,在品牌的新品開發和營銷上尤其有意義。新品成敗對于品牌發展至關重要,品牌借新品開辟“第二增長曲線”的案例不在少數。但新品的開發和營銷都有成本,如果不是足夠貼近消費需求,沒有靠譜的“出圈”營銷路徑,那么品牌做新品很容易變成“玄學撞大運”。

屈臣氏的新品孵化創造營“屈奇館”則可以為品牌商帶來更多“出圈的確定性”。它會在品牌新品上市前做好用戶調研、鎖定垂直群體,將屈臣氏的「體驗」優勢和品牌新品的特性有機融合,讓新品快速出圈。

香氛新銳品牌「馥生六記」和屈臣氏的合作就是個典型例子。香氛是特別感性的品類,只有充分調動消費者的感官體驗和聯想空間,香氛品牌才能講好差異化故事。在合作中,「馥生六記」與屈臣氏聯名打造獨家香薰禮盒。禮盒包含多款明星產品,不僅在屈臣氏門店有貼合品牌調性的主題式陳列,還在屈臣氏的小程序、樓宇電梯廣告等多觸點曝光。從線下到線上的整合營銷充分傳達了「馥生六記」在包裝、氣味上的獨特體驗,品牌以此收獲了新品增長、用戶沉淀和品牌心智傳播。

馥生六記在屈臣氏門店主題式陳列

從以上例子,不難發現屈臣氏OptimO的三合一價值優勢是多元的——它既是銷售場,又起到了“用體驗幫品牌講好故事”的媒體功能,還能為品牌提供沉淀用戶資產的私域能力。品牌能在屈臣氏和顧客建立長效溝通、延長顧客生命周期,這些價值最終都會反映在品牌自身的增長上。

創新門店價值業態迭代:面向未來更深度的「細分」

早年,在消費市場產品和渠道供給都不夠充分時,一個「標準」能力強的零售商,無疑能在增量時代實現高效擴張。但時過境遷,今天的增長邏輯是精細化,是針對不同人群、不同場景深挖價值。畢竟,每個線下空間的客流的氛圍都有所不同,同質化的門店,難以精準觸達在細分領域有追求的消費者,也無法充分發揮選品的差異化價值。

對于已有可觀連鎖規模的零售商來說,如何基于「細分」邏輯,更好地迎合不同人群的需求,是其在「標準」之上打開新空間的重要路徑。面向未來,更深度的「細分」,也有利于零售商釋放生態協同效應,收獲多元豐富的增長。

據「深響」了解,屈臣氏在原有基礎上創新門店價值,除了革新門店場景、升級體驗、推出第11代店鋪等舉措之外,還針對學生、年輕媽媽、游客、白領四類核心客群,進行門店細分的新業態,滿足他們的個性化需求。

具體而言,屈臣氏會根據不同人群的需求,在門店場景、產品陳列、選品策略、體驗服務上進一步細分——游客較多的門店,會設有專門的旅行專區,幫助他們一鍵購齊防曬、便攜洗護、健康產品等旅行常用物品;而便捷型社區店則滿足年輕寶媽的自身和家庭需求,她們除了為自己購物,往往還會給一家老小購買日常用品。因此,針對年輕寶媽這類顧客,屈臣氏專門開辟了健康樂活專區、兒童中心、口腔護理區,為會員提供更有針對性的健康美麗課堂等。

以漫畫主題打造面向學生群體的校園店

消費者進店快速找到適合自己的產品

「細分」邏輯帶來的是零售價值模型的迭代。迭代的結果,對于消費者、品牌商、零售商三方都有利:

• 對于消費者,門店細分模式下的屈臣氏提供的是全面、深度且有趣的購物體驗。顧客會覺得“購物心思有被照顧到,下次還來”,而不是“去哪兒買都一樣”;

• 對于品牌商,門店越細分,品牌就更能觸達目標客群。在獲客成本越來越高的行業環境里,精準獲客無疑是品牌最看重的價值之一;

• 對于屈臣氏本身,門店的細分將強化選品、服務、體驗優勢,疊加已有的線下線上生態建設和到家服務能力,「細分」邏輯將進一步激活屈臣氏全生態,充分釋放生態內不同場景和觸點的協同效應。

零售是個特別多變的行業。挑戰和機遇都因為“變化”而生。跟不上變化,再強的零售商也會陷入被動,如果總能抓住變化,活力會一次又一次地煥發。

屈臣氏實現盈利穩健增長,實際上是其煥發活力的表現。它的經驗值得被反復研究。對「體驗」價值的挖掘、對品牌的深度賦能和「門店細分」的推進,讓屈臣氏在新的消費趨勢中獲得穩健的增長動力。可以預期,屈臣氏將進一步集中資源,深耕優勢領域,整合生態觸點不斷釋放出協同效應。

來源：深響原創

作者：何文

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