當(dāng)世界從VUCA烏卡時(shí)代(Volatile不穩(wěn)定、Uncertain不確定、Complex復(fù)雜、Ambiguous模糊)轉(zhuǎn)向更加復(fù)雜的BANI巴尼時(shí)代(Brittle脆弱易碎、Anxious焦慮不安、Nonlinear不可預(yù)測、Incomprehensive不全面),更多顛覆性的變化正在消費(fèi)市場發(fā)生。

“理性”成為2023年公認(rèn)的消費(fèi)關(guān)鍵詞。當(dāng)“該省省該花花”成為年輕一代的口頭禪,經(jīng)濟(jì)下行期間消費(fèi)者正在從被動的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的生活創(chuàng)造者,呈現(xiàn)出更高層次的消費(fèi)“覺醒”。在此背景下,人們相對于商品的功能性價(jià)值獲得,更注重自我充實(shí)和個(gè)性表達(dá),且人際鏈接帶來的愉悅也超過商品本身帶來的短暫滿足感。

這些消費(fèi)底層邏輯的變化,正在重新定義“門店”:從購買商品的渠道,轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┆?dú)特且難忘的體驗(yàn)的場所。這意味著,零售的升級核心將圍繞消費(fèi)者的核心訴求,從貨架轉(zhuǎn)向場景打造和服務(wù)提供,為消費(fèi)者交付一個(gè)“懂我”的空間,提供層次豐富的情緒價(jià)值。

CBNData在去年的一份市場調(diào)查顯示,超8成消費(fèi)者表示愿意因?yàn)榛瘖y品能提供的高情緒價(jià)值(提升生活品質(zhì)和幸福感)而花錢,情緒滿足成為新消費(fèi)動機(jī),悅己型理智消費(fèi)者占比在提升。也因此,持續(xù)提供差異化、個(gè)性化的體驗(yàn)成為美妝品牌商和零售商革新升級的“題眼”。

圖注:數(shù)據(jù)來源CBBNData2023年中國消費(fèi)者化妝品趨勢調(diào)研報(bào)告

一、 圍繞“悅己”開展場景革新

有目共睹的是,“重回線下”成為2023年美妝品牌的集體性動作。除了小眾品牌熱衷以策展思維在一線城市開設(shè)單品牌旗艦店樹立形象,越來越多的品牌將“有溫度、有形象”的線下渠道作為業(yè)績增量和品牌建設(shè)重要陣地,甚至拿出了專供策略。

與此同時(shí),線下“卷”的維度也從單純的規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向更有質(zhì)量的內(nèi)容呈現(xiàn),以提供情緒價(jià)值、感受理想生活等個(gè)性化體驗(yàn)作為終極目標(biāo)。

從屈臣氏的做法看,歷經(jīng)多年數(shù)字化建設(shè),屈臣氏的O+O生態(tài)在已有線上“無限貨架”和線下數(shù)千家門店的優(yōu)勢基礎(chǔ)上,開始重點(diǎn)開展門店體驗(yàn)式零售的探索。而且伴隨著拓店步伐的加快,屈臣氏已經(jīng)在新店中呈現(xiàn)了一些前所未有的場景革新,成為業(yè)界觀察的焦點(diǎn)。

作為嗅覺經(jīng)濟(jì)的典型代表,香水是近年來美妝市場熱度最高的品類之一,主打療愈的主題十分契合當(dāng)下消費(fèi)者的情緒訴求。屈臣氏敏銳捕捉到了這一趨勢,并在去年8月于成都開設(shè)的新店中首次開辟了單獨(dú)的香氛專區(qū)。多個(gè)香水明星產(chǎn)品組成了一個(gè)清新的嗅覺體驗(yàn)場,整個(gè)門店呈現(xiàn)出一種更舒適的氛圍感。

2023年,屈臣氏在成都新店首設(shè)香氛區(qū)

在色彩經(jīng)濟(jì)中流行的多巴胺風(fēng),也為零售的體驗(yàn)式場景設(shè)計(jì)提供靈感。據(jù)悉,去年10月,屈臣氏就聯(lián)合歐萊雅集團(tuán)在上海浦東世紀(jì)匯門店發(fā)布了首個(gè)「潮玩妝造區(qū)」,這個(gè)全新的彩妝區(qū)以洋紅、明黃、海藍(lán)等多巴胺流行色區(qū)隔不同妝造品類,以色彩繽紛的“美妝游樂場”的形象吸引了很多年輕潮人到店打卡。

2023年10月,屈臣氏于上海門店推出「潮玩妝造區(qū)」,為顧客提供一站式變美方案

《FBeauty未來跡》注意到,除了緊扣強(qiáng)感官品類“做文章”,屈臣氏還在不同的生活方式和細(xì)分人群上做體驗(yàn)價(jià)值的進(jìn)一步深挖。

洞察到后疫情時(shí)代人們對健康的重視程度提高,屈臣氏健康樂活專區(qū)“升級版”不僅在色彩方面更加明亮?xí)r尚,具有顏值吸引力,還通過沉浸式立體互動向消費(fèi)者傳達(dá)健康悅己的生活理念、提供健康美麗的解決方案。

眾所周知,男士美妝個(gè)護(hù)市場一直都是個(gè)被看好但沒得到充分重視的領(lǐng)域,暗藏著很多未被滿足的需求,而且從購物習(xí)慣上,男士的目的性更強(qiáng),且對線下空間的獨(dú)立性有所要求。洞察到這些功能和心理訴求,屈臣氏把男士專區(qū)特別被設(shè)計(jì)成相對私密的空間,以方便到店顧客深度自由體驗(yàn)產(chǎn)品。

不僅如此,屈臣氏還大膽地讓場景動起來,帶門店“走出去”。據(jù)悉,去年以來,屈臣氏已成功舉辦逾530場校園活動,足跡遍布超過90個(gè)城市、460所高校,觸達(dá)900多萬大學(xué)生,而活動的內(nèi)容被精心設(shè)計(jì)為職場彩妝護(hù)膚指導(dǎo)、健康美麗互動游戲、可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等更契合高校群體的精準(zhǔn)場景內(nèi)容。

透過多元化活動,屈臣氏將門店體驗(yàn)延伸至店外

從以上變化不難發(fā)現(xiàn),屈臣氏正在圍繞用戶的“悅己”的需求開展門店改造,讓空間“活躍”起來,變得更好逛。抓住香氛和彩妝等能帶來高情緒價(jià)值的品類大幅革新,以更強(qiáng)的互動帶動健康品類的價(jià)值輸出,并細(xì)致洞察男士的差異化體驗(yàn)訴求,通過營造出一個(gè)個(gè)沉浸式的小場域進(jìn)而對顧客塑造出共鳴感和吸引力,釋放了實(shí)體店的價(jià)值。

二、“輕”服務(wù)背后的特別洞察

除了上述“場”的精細(xì)化運(yùn)作,屈臣氏在零售三要素兩大板塊的“人”和“貨”上也下了不少功夫。從去年的情況看,屈臣氏在持續(xù)聚焦門店商品陳列和產(chǎn)品迭代之余,還多維度升級門店任試臺、妝容設(shè)計(jì)、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務(wù)形式和觸點(diǎn),提供真實(shí)“五感”,將門店升級成為顧客服務(wù)體驗(yàn)的最佳場所。

在2023年的探索中,10分鐘的BA“輕”服務(wù)是屈臣氏在業(yè)界的一大創(chuàng)新。據(jù)悉,消費(fèi)者到達(dá)屈臣氏門店可享受保濕滋潤、編發(fā)造型、補(bǔ)香、快速SPA、男士控油、頭肩頸放松、手部護(hù)理、快速彩妝等10分鐘內(nèi)的多種服務(wù)。

屈臣氏10分鐘輕服務(wù)

從服務(wù)內(nèi)容看,屈臣氏還關(guān)注到了年輕人多種生活場景的訴求。有消費(fèi)者在社交平臺提到,自己曾在逛二次元展前,去屈臣氏門店做了國風(fēng)編發(fā)。也有人提到,在約會前去屈臣氏即時(shí)妝造和補(bǔ)香。無論是應(yīng)急還是目標(biāo)性滿足,在一次次這樣的解決方案提供中,屈臣氏也逐漸成為消費(fèi)者日常生活的一部分。

有意思的是,該服務(wù)選定10分鐘,頗為符合當(dāng)下的“快”生活節(jié)奏特征。在人們的時(shí)間管理呈現(xiàn)出碎片化的現(xiàn)實(shí)下,能在短時(shí)間內(nèi)完成妝容的“快速補(bǔ)給”展現(xiàn)出服務(wù)更強(qiáng)的靈活性特征。圍繞不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求,除了享受不同主題輕服務(wù)外,消費(fèi)者還能通過屈臣氏小程序預(yù)約更多其他門店專屬深度服務(wù)。

除此之外,在上文提到的上海浦東世紀(jì)匯門店「潮玩妝造區(qū)」,屈臣氏還首次增設(shè)時(shí)下流行的美甲片和假發(fā)片體驗(yàn)等多項(xiàng)造型服務(wù),為消費(fèi)者提供一站式變美方案。

屈臣氏于門店推出美甲片和假發(fā)片體驗(yàn)等造型服務(wù)

特別要指出的是,在這項(xiàng)服務(wù)中,屈臣氏的O+O生態(tài)進(jìn)一步放大了引領(lǐng)時(shí)尚潮流的能力。在店內(nèi)顯眼處,屈臣氏特別設(shè)置了互動屏幕展示當(dāng)下熱門的妝容教程。消費(fèi)者既可在店內(nèi)自主探索青睞的潮流妝容,也可以通過屈臣氏小程序預(yù)約專業(yè)BA,搭配和深度體驗(yàn)教程所使用的美妝產(chǎn)品。

顧客在屈臣氏門店「潮玩妝造區(qū)」解鎖當(dāng)下熱門妝容

這意味著,圍繞解鎖“同款”妝容這一主題內(nèi)容,屈臣氏以線下線上的服務(wù)項(xiàng)目極致提供了立體的服務(wù)體驗(yàn),讓消費(fèi)者輕松享受學(xué)習(xí)化妝的樂趣,讓逛店更有趣有收獲。

無論是提供輕體驗(yàn)還是妝造服務(wù),屈臣氏門店正在試圖升級為具有社交屬性的場所,成為消費(fèi)者美好生活空間的組成部分。而作為實(shí)體零售“最后一米”的BA已從原本的美容顧問實(shí)現(xiàn)了職能的進(jìn)階,以提供多維度且有“邊界感”的走心服務(wù)獲得消費(fèi)者的好感、認(rèn)同感。

三、屈臣氏零售體驗(yàn)創(chuàng)新的價(jià)值探討

“虧損和關(guān)店并不是實(shí)體零售的終點(diǎn),遺忘才是。”

有業(yè)內(nèi)人士曾鮮明指出當(dāng)今線下店鋪經(jīng)營的痛點(diǎn),指出在線上能滿足即時(shí)購買的背景下,門店要給到消費(fèi)者充足的進(jìn)店理由,首先要找到自身獨(dú)特的零售生態(tài)位,明確傳達(dá)“我是誰,我來服務(wù)誰”的人設(shè)。

作為“真實(shí)世界”中的一個(gè)內(nèi)容空間,線下門店在體驗(yàn)感營造上具有其他平臺不可替代的優(yōu)勢已成為共識。對于零售商來說,誰能讓服務(wù)更有溫度,能給消費(fèi)者帶來真實(shí)可感的沉浸式體驗(yàn),甚至帶來深層次的情緒價(jià)值,誰就率先掌握了新一輪競爭的密碼。

從近期的種種變化看,屈臣氏正在打破傳統(tǒng)零售的設(shè)計(jì)思路,通過“硬件”的場景升級和“軟件”的服務(wù)創(chuàng)新雙向協(xié)同,實(shí)現(xiàn)門店體驗(yàn)價(jià)值的跨越式升級。而這一切的出發(fā)點(diǎn)始終是對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察。

結(jié)合中歐時(shí)尚研究院的分析看,與傳統(tǒng)零售不同的是,體驗(yàn)式零售設(shè)計(jì)的目標(biāo)并非聚焦最大限度提高銷售額和利潤的手段,更注重讓購物體驗(yàn)更加愉快、難忘和可分享,為門店創(chuàng)造積極的口碑。而這種體驗(yàn)價(jià)值塑造也正是屈臣氏O+O生態(tài)的顯著特征之一。

有購物中心招商總監(jiān)曾在接受《FBeauty未來跡》采訪時(shí)指出,個(gè)性化體驗(yàn)式商業(yè)體更注重從垂直人群的需求切入,于細(xì)微處來策劃設(shè)計(jì)零售空間。而這種貼心的態(tài)度,往往會構(gòu)建起門店與用戶之間陪伴式的長期鏈接,甚至可以超過理性決策的參考要素,促成消費(fèi)者的認(rèn)同和購買。

不過,她也強(qiáng)調(diào),尤其對于年輕一代來說,零售店積累認(rèn)知和贏得歸屬感的周期更長,需要具有長期主義的戰(zhàn)略定力。

從此前披露的規(guī)劃看,屈臣氏未來將繼續(xù)以顧客為核心,將門店進(jìn)一步升級成消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)最佳場所,與消費(fèi)者建立長久關(guān)系,并在深度精細(xì)化運(yùn)營中與品牌商協(xié)同撬動可持續(xù)的增長飛輪。其在零售體驗(yàn)方面長線精進(jìn)的決心可見一斑。

值得一提的是,在此期間,屈臣氏還充分發(fā)揮O+O生態(tài)優(yōu)勢,不斷拓展消費(fèi)體驗(yàn)的邊界。除了上述提到的潮玩妝造線下線上互動體驗(yàn),屈臣氏還打造了大型線上“產(chǎn)品種草體驗(yàn)場”——“新奇試物所”,為顧客提供更多新品嘗鮮機(jī)會,配合顧客體驗(yàn)后的真實(shí)口碑發(fā)酵,通過社群等二次觸達(dá),助推產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化,并構(gòu)建內(nèi)容豐富的體驗(yàn)閉環(huán)。

整體而言,當(dāng)消費(fèi)者對于細(xì)分化“體驗(yàn)”的需求不斷提升,零售進(jìn)入了一個(gè)效率與體驗(yàn)并重的時(shí)代。率先完成數(shù)字化的屈臣氏已然打通了線下線上的觸點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了便捷高效的無差別購物效率,而重點(diǎn)對于線下場景和服務(wù)的體驗(yàn)開展升級迭代,最終與顧客之間建立更人性化、個(gè)性化的交互式鏈接。

對于消費(fèi)者而言,能提供個(gè)性化服務(wù)的屈臣氏不僅更容易被記起、被吸引,也更加“被需要”。對于合作伙伴來說,屈臣氏深度的用戶運(yùn)營延長了產(chǎn)品與用戶的交流時(shí)長,為品牌商的線下生意帶來增量機(jī)會和創(chuàng)新模式示范。

在行業(yè)周期性轉(zhuǎn)折的當(dāng)下,屈臣氏在體驗(yàn)方面的大踏步探索,代表著未來零售的變革方向。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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