化妝品市場正處于穩健發展之勢,從市場走訪來看,很多企業“體感”并不強烈,尤其是線下化妝品專營店渠道。當前的局勢對很多企業來說將會是“混沌”的,因為大環境的改變,會讓一部分企業暫時失去“路感”;但對于率先完成了調整的另一部分企業來說,卻是新的黃金時間。

而屈臣氏正是這種過渡現狀的后者,其整體盈利的能力在過往疫情三年也得以驗證,且正在上升軌道,進入加速開店和人才擴充。屈臣氏還有哪些更值得關注和研究的新現象?其進化出來的新商業模式,對于新舊交替期的美妝行業又有哪些啟示?

“卷”價值,門店的意義變了

在比拼精細化運營能力的零售業下半場,“即時零售”和“倉店合一”等融合商業模式正成為許多傳統零售商轉型升級的潮流。比如,已有不少區域型美妝集合店與外賣平臺開展兩小時閃送合作,即時滿足消費者的購物需求;也有像大型連鎖超市在全國核心城市推進“倉店合一”模式建設,提升全渠道運營能力。

而仔細研究新風潮背后的渠道融合邏輯看,其實與屈臣氏O+O模式不謀而合,且屈臣氏甚至可以說是這方面的“卷王”。

在《FBeauty未來跡》看來,過去幾年屈臣氏實行的一系列調整,如果將所有的表象抽離,本質上是在從“產品、價格、便捷性和體驗”這四大影響顧客感知價值的關鍵因素上進行升級,從而整體提升屈臣氏對消費者的“價值”。

從當前情況看,“價格”“便捷性”這幾個維度上,擁有供應鏈優勢和快至30分鐘閃電送業務的屈臣氏已經超越當前絕大多數零售業態。接下來,正在從“產品”和“體驗”兩個維度進一步提升帶給消費者的價值感。

去年5月,屈臣氏提出“O+O體驗升級 驅動用戶和品牌雙輪價值”為主題的增長策略。在這一策略下,屈臣氏旗幟鮮明地將“超值”“新”“奇”“試”作為四大選品原則,突出高性價比、獨特性和吸引力,并新增了獨家產品,如中國首發的美菌納女性款益生菌固體飲料、花王Liese泡沫染發劑等。而對于未來的規劃,屈臣氏還透露,在聚焦護膚、彩妝和健康等核心品類的基礎上,將加速香氛、男士和嬰童等細分品類的挖掘。

同時,線下門店每周6000場健康美麗課堂、任試臺,以及線上的“新奇試物所”,構成了屈臣氏在線下線上開展全方位試用矩陣的多元觸點網絡。加之,屈臣氏提供眉型及妝容設計、皮膚測膚、SPA等服務內容,這種高頻次的互動有望助推銷售的轉化。

很顯然,屈臣氏希望能打造一個沉浸式“五感”體驗場景,為更多年輕消費者帶來深層次的“情緒價值”。

厘清思路后,屈臣氏正加快拓店的步伐。據了解,去年8月屈臣氏在北京、廣州、重慶、濟南等20個城市開設23家新店,到了9月新店翻倍提速到40家,明顯開始加快步伐。進入下半年,屈臣氏依托新店開業,更是陸續升級店內健康樂活專區,并打造香氛區、潮玩妝造區等全新零售場景,整合線下線上觸點營銷閉環,以O+O體驗升級持續煥活消費者購物體驗。

在開店的同時,屈臣氏的門店還在“走出去”,聚焦全國核心城市區域數百家門店,以門店為核心輻射周邊3公里以內高校,覆蓋超1500萬名大學生,將門店體驗帶出去“破圈”觸達更多年輕人。值得一提的是,屈臣氏在高校開展活動,提供職場彩妝護膚指導、健康美麗互動游戲、可持續生活方式倡導等主題活動,借助這些適合Z世代的精準溝通場景,有助于合作品牌和自身的年輕化。

此外,屈臣氏還打破美妝體驗的時空局限,將私域運營與門店服務相結合,以線下門店為核心,融合企微、社群等線上觸點,打造一門店一私域的立體體驗社區。

對構建O+O生態已有成果的屈臣氏來說,店鋪數字的多少已經不是重點。隨著線上線下消費場景的融合,實體店承擔的職責正在發生重要轉變,門店將不再是唯一的貨架陳列場所和成交場所,而是成為最重要的體驗場所和服務場所。

從本質上,屈臣氏加速布局門店的核心目的已經是為了給消費者帶來更好的購物體驗和服務,同時實現目標消費人群的破圈。

對于屈臣氏來說,所有的零售元素在O+O之下都在重塑。而當屈臣氏較早地以線下線上融合思路開“卷”用戶價值,其對在供應鏈上又有哪些新價值出現呢?

矩陣式共創,重新定義零供關系

2023年,整個美妝行業也加速進入洗牌期。

在線上流量見頂、大促刺激失效的新舊市場交替背景下,品牌們都充分認識到打造品牌力建設的意義。尋找高價值的外部資源,幫助自己在進一步的內卷中守住份額并打造長線品牌價值,顯得十分迫切。

如今屈臣氏O+O生態集合渠道、私域、媒介于一體,并通過“OPTIMO品牌創新增長中心”這一平臺為品牌創造多元價值,正展現出更豐富的產業鏈“價值流”意義。

作為O+O生態下整合線下線上營銷資源的平臺,屈臣氏OPTIMO以三大數智化工具為基座,孵化出助推新品爆發增長的“新品種草機”、品效協同的“超級龍卷風”、會員滲透的“超級品牌會員月”等多個IP營銷項目,能夠給品牌提供一個集曝光、種草和銷售為一體的品牌全生命周期營銷方案。

這個獨特的平臺正在重新定義屈臣氏的零供關系。有本土美妝品牌負責人告訴《FBeauty未來跡》,以往和屈臣氏對接的多是采購人員而如今,和屈臣氏對接的團隊范圍已擴展至銷售、采購、市場等多個崗位的人員,雙方圍繞的話題也從談費用等貿易條款,轉向開展深度共創,圍繞用戶開展精準的觸達和有效的溝通。

可見,屈臣氏的身份已不僅僅是提供貨架的“渠道”,而是集渠道、媒體、私域的三合一價值的融合平臺生態,其能為不同類型的品牌提供一攬子針對性方案。

值得注意的是,這種“矩陣式共創”并非是完成一個銷售目標,而是站在長期品牌力的打造的角度,雙方制定一個長效計劃,在屈臣氏生態中做好品牌用戶關系的維護和深化。這種基于長期品牌價值的運營理念,讓雙方更容易同頻共振,一起將創新的步伐邁得更快。

有行業人士認為,照此勢頭再進化,屈臣氏的數字化能力終將會滲透至品牌的研發端,有可能在與品牌的全鏈路協同共創中打造出更前沿的合作方式。

這種設想絕非空談。

擁有超過2億用戶,覆蓋9成18-45歲都市女性,構成了屈臣氏的核心用戶資產,而這對于美妝品牌來說非常垂直精準。

當數字化逐漸拉大企業差距已成大勢所趨,作為業界少有的率先完成線下線上融合的零售平臺,屈臣氏在與各類品牌開展矩陣式共創的同時,身上似乎又多了另一層參考意義:與屈臣氏生態中的合作深度和廣度,是洞察一家美妝公司數字化思維和綜合營銷能力的窗口,并透露出品牌建設的長期主義價值觀。

走向融合,“新物種”的未來零售啟示

作為鏈接眾多美妝品牌商的零售品牌,屈臣氏在“線下線上融合”探索方面走在了市場最前沿。

屈臣氏構建完整的“O+O模式”生態閉環,不僅為消費者提供了更優質高效的購物體驗,更形成了集渠道、媒體和私域三合一平臺生態,透過OPTIMO品牌創新增長中心賦能品牌實現了價值躍遷。

不僅如此,在此過程中,屈臣氏的運營思維也發生了根本性的變化,從“運營門店”轉向“運營人”,從促成銷售額轉向關注CLV的滿足。這種以“人”為核心的運營理念與品牌商“以消費者為中心”的主張高度統一,形成長期主義的共識。

時至今日,屈臣氏已經稱得上一個美妝零售“新物種”,其打造的以消費者為中心的“全渠道”模型對于品牌的全域營銷力提升,對于線上線下零售商走向融合,都提供了一個極具參考性的前沿范式。

在日漸先鋒的企業形象背后,《FBeauty未來跡》發現,屈臣氏對外在關于“O+O模式”的表達上,總是特別將門店規模和場景打造等線下零售要素作為優先介紹的點,這在從一定程度上體現了其作為傳統零售商出身的企業,不忘本源、以線下為“根”的樸素思想。

商業之美,在骨不在皮。很多傳統的零售經驗,在“打量”屈臣氏的過程中其實已經不奏效了。隨著圍繞體驗升級持續驅動用戶和品牌雙重價值,屈臣氏的融合生態能量勢必會被進一步激發,值得用更綜合的視角長線觀察。

也許,在當下美妝零售業的“混沌期”,屈臣氏已經是那個走在最前面舉起火把的人。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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